会员超市“攻城”记

本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

近日，攻城山姆、超市家乐福等接连开出“城市中心店”，攻城大润发也传出欲试水仓储会员店的超市消息，让会员制超市再度站在聚光灯下。攻城

1996年，超市山姆会员店在深圳开设了第一家店，攻城揭开了国内零售市场“会员时代”的超市序幕。此后的攻城20余年，国内的超市会员制模式还主要由山姆主导。直到2019年，攻城Costco在中国上海闵行区开业，超市引发了广泛的攻城会员店复制潮。

随后，超市更多的攻城零售企业开始关注到会员制超市，国内会员制超市迎来开店热。

盒马在2021年宣布，年内新开10家X会员店；家乐福规划3年内拓展100家付费会员制超市；“老大哥”山姆正在加速拓店；还有fudi会员店等新秀品牌；此外，北京华联、北国超市、等纷纷开始试水。

同时，会员制超市也迎来新的变化——“城市中心店”。据《中国经营报》记者了解，山姆新开的上海宝山店是通过沃尔玛大卖场改造而来，位置上更靠近城市中心。同期，家乐福会员店南翔店正式营业，中山公园店也将在9月正式营业，目光同样瞄准中心城区。

会员店“焕发生机”

近日，家乐福会员店南翔店正式营业，位于上海上宁区的中山公园会员店也将在9月开业。去年10月份，家乐福已开始拓展会员店业态。山姆也正在持续加码会员店。8月底，山姆国内第37家门店——上海宝山店开业。家乐福表示，1个月内双店同开，是家乐福转型变革，加速布局会员店业态的重要动作之一。

如果将时间线拉长可以看到，零售企业这几年正在不断加码会员店。2021年6月，盒马首家会员店落户上海，随后在北京、上海、南京、苏州等地接连开店；而fudi则是瞄准北京市场。

与山姆几乎同一时期进入中国市场的麦德龙，如今也将目光投向C端。公开数据显示，截至2022年8月，麦德龙会员店在国内门店达到22家，覆盖北京、成都、南京、青岛、大连等多个城市。

零售电商行业专家、北京百联咨询创始人庄帅表示，会员店火热的原因一是消费水平，从欧美的发展来看，当人均GDP达到一定水平，会员店这种硬折扣模式就会逐渐被接受；二是传统零售商的增长红利逐渐到顶，需要提升现有顾客的忠诚度，会员店是一个很好的方式；三是会员店的用户生命周期管理，用户数据、目标人群都更精准，可以反向促进供应链的提升；四是应对各类电商的竞争。

“传统大卖场过去几年市场表现不是很好，社区团购、生鲜电商的快速发展对其挤压较大，做会员店是一个不错的方向，因为会员店强调的是差异化和高性价比，在一定程度上可以抵御电商的竞争。” 和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏说。

不过，国内会员店市场仍需培育。研究报告指出，国内仓储会员店整体呈现较为散乱的竞争格局，存在市场集中度低、销售区域性强、供应链能力不等的特点。

“随着经济的发展和中产阶层的不断壮大，加上会员店以往布局并不多，未来在国内市场有一定的发展空间，不过目前仍处于跑马圈地的阶段。” 文志宏说。

庄帅认为，传统零售企业在供应链和品牌效应上有优势，有相应的忠实用户，本身也有品牌加持。但转型会员店的难点首先是对于会员费及会员的理解，如何反向地去做商品和供应链的优化和调整。其次是差异化，中国零售企业同质化较严重，商品重合度较高，而且多是销售一些小包装的品牌商品，自有品牌的经营差异化有限。重要的一点是会员制经营在管理上也有所不同。

“会员店的经营需要对会员的生活习惯、购物习惯、生命周期等进行深度研究，再进行运营供应链和相应服务的调整、优化，这也是会员店一个核心竞争点。会员的续费非常重要，基本上会员的续费率要达到80%以上，会员店才有持续性的经营能力。”庄帅说。

“城市中心店”设想

朝着城市中心迈进，则成为部分会员店的新选择。 “城市中心店”的出现，意味着会员店模式在国内市场进一步发生改变。

与以往的山姆会员店相比，山姆上海宝山店则是由大卖场改造而来，规模上有所减小。沃尔玛相关负责人表示，山姆宝山店的面积是8000多平方米，和其他标准山姆的1万到1.1万平方米的面积相比小一些，标准的山姆会员店的停车位大概是600到800个（旗舰店停车位是1200个），宝山店的停车位是400个。

同时，由于门店面积变小，商品组合也有一些变化。沃尔玛相关负责人表示：“我们将实体门店与线上业务更深度地融合，通过‘扫码送’的方式，会员在逛山姆门店的同时，利用山姆APP扫二维码可以看到线上更多的商品。新品引进的标准和其他的门店是一样的，但现有一些包装比较大、比较重的商品仅在线上销售，比如米、油、书桌等，对会员而言搬来搬去也不方便。”

对于开设“城市中心店”的原因，沃尔玛相关负责人表示，对于会员来说，方便地来到山姆是很重要的，但在中国的一、二线城市密度高，不容易找到适合标准山姆店的物业。所以想尝试由原来的沃尔玛大卖场门店改成为山姆会员商店，这也是个机会，可以测试在城市中心地带运营一个面积稍小的山姆会员店。

家乐福也将中心城区作为目标点。据了解，家乐福会员店2.0版本，在商品之外，体验、便利和到家是2.0业态升级的重点。家乐福公司会员店运营管理中心总经理陈达表示，“我们对中产家庭消费者有了更多的认知，因而在对供应链、产品、服务、会员权益等方面，都做了大幅优化。”

相较以往，家乐福会员店2.0 的SKU数量将从原来的2500左右，提升到4000个，增加的细分品类包括零食、3R预制菜等。在会员权益升级方面，家乐福会员店2.0对原有的六大会员权益做了升级，成为新的八大权益，其中最重要的一个权益升级，是给到每位会员360元无门槛消费券。

家乐福相关负责人表示，升级后的家乐福会员店进一步提升小时覆盖中心城区。中山公园店开业后，将进一步落实两个“15分钟”概念，一是到店的“15分钟车程”，二是到家的“15分钟生活圈”，多场景打破会员店只能去远郊的痛点。

消费习惯转变，本土化也十分重要。家乐福方面告诉记者，在生鲜、预制菜及熟食等品类，将中国消费者喜好作为重点，比如大部分商超主推的牛肉品类，以眼肉、西冷等西式部位为主，家乐福则以中式部位销售为主，如牛腱、牛腩等符合中国消费者番茄炖牛腩、土豆炖牛腩等家常需求。

据记者不完全统计发现，fudi超市、麦德龙、Alid、会员店、家乐福会员店等近几年布局的品牌，均靠近城市人流密集处或是主城区，盒马X会员店则是靠近住宅区。

对此，庄帅表示，中国消费者的居住习惯和消费习惯与国外是有区别的，国外地广人稀，居住分散，郊区有很多适合建造大型仓储超市的地。而国内，居住比较密集，多数消费者更喜欢就近购物，尤其是北京、上海等一线城市交通有一定压力，因此就有更靠近消费者的门店出现。

“仓储会员店近年来迎来飞速发展，只有了解本土消费习惯，构建深度本地供应链，给消费者提供合理选品的放心买，强化氛围体验感的组合拳，才能更好地击中消费者痛点，成为更适合中国消费者的会员店。” 尼尔森IQ快速消费品行业服务团队高级总监夏炎表示。

文志宏表示，实际上核心都是为消费者提供更好的服务。会员店需要有真正会员店的实质和内涵，选品、研发、高性价比、高品质、差异化、服务等都是支撑其发展的核心。”

线上线下融合

不过，靠近消费群体、大卖场迭代成会员店并不是一件简单的事情，改变郊区定位的底层逻辑，意味着门店在位置、面积、租金等方面发生改变，商品组合、补货、运营、供应链等都要相继进行调整。

例如，山姆宝山店面积以及线下陈列商品的数量减少，补货模式就需要从“少次多补”变为“高频少补”，要求更加科学合理高效补货和利用库存空间，在现有营运上进行创新。

据了解，从山姆宝山店开业的第一天，其团队就开始针对会员购物体验、门店如何高效补货和高效营运工作等进行测试调整，同时与之匹配的供应链、电商业务、工作流程也将逐步确定。

值得注意的是，店铺面积变小，线上的业务也在变大。沃尔玛方面告诉记者，随着电商业务的快速增长，对空间的需求越来越大，因此在门店以外设立了前置仓来支持云仓补货，分担门店体量压力。

据记者了解，山姆布局电商和数字化时日已久，比如打造“门店+云仓”模式的“极速达”，实现山姆门店为周边3~5公里的消费者提供1小时送货到家服务。2022年年初，在深圳设立支持山姆App业务的仓库，上海专为云仓补货的前置仓也正在测试中。

家乐福会员店也同步开启到家业务。6月份，家乐福会员店上线了苏宁易购App， 8月份，江浙沪等9大省市的家乐福会员，可以在小程序和苏宁易购App上下单购买家乐福会员店商品。

沃尔玛方面坦言，“城市中心店”对我们而言是一个内部词语，这就是山姆会员商店，只是相对小一些。目前没有计划去推广更小规模的山姆店。今年接下来的开店计划和明年的开店计划都是标准山姆会员店。大卖场和山姆都是沃尔玛中国的核心品牌，二者的发展是并行不悖的，大卖场会在升级转型的路上坚定地走下去。

在谈及如果宝山店测试成功，开店速度会加快时，沃尔玛方面透露不排除这个可能性。“通常建一个山姆店需要3~4年的时间。如果已经有一个可用的物业，即便面积小一些，开店速度会更快一些。”

家乐福中国CEO田睿则表示：“规划在未来3年内将中国市场200家家乐福大卖场中的100家全面升级改造为付费会员制的会员店。我们的目标用户群是4个直辖市和15个副省级以上城市的品质生活用户，打破现在的驱车几十公里、耗时排队的会员店消费格局。以上海市场为例，3年后，开车15分钟一定有一家家乐福会员店。”

庄帅认为，位置上给消费者带来了便利，但由于位置只能去开小店经营，结合线上做进场，商品的丰富性、商品组合做调整是必然，另外一些美容、美发服务类的可能要做“减法”，这对供应链和运营的挑战还是很大的。

北京昭邑零售管理咨询有限公司首席咨询师刘晖认为，做中心城区的会员店企业也要有一定基础和条件。国内的大卖场多参照美国城郊大卖场的结构，相对而言体量较大，与会员店不会相差特别大，只要停车位足够就没有太大问题。比如山姆的高层当仓库用，下层销售商品，现在相当于高层仓库用中心仓代替，中心仓挪到远郊即可。

刘晖表示，将门店开到中心城区的背后，实际上是缩短配送距离和辐射距离，像以往可以辐射15公里，现在把距离降到5公里以内。此外，以前中国城市发展是膨胀的，现在核心消费层不断向城中心萎缩，实际上远郊商业目前整体趋势不是很好。类似“城市中心店”的模式将会是未来发展的趋势。